當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的信息范圍 作者：周正祥 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]

    概括起來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查的信息范圍可從以下幾方面考慮：
    1．宏觀環(huán)境調(diào)查
    宏觀環(huán)境即外部環(huán)境。宏觀環(huán)境的變化會(huì)明顯地影響市場(chǎng)需求的變化，影響企業(yè)的生存、發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，企業(yè)必須重視宏觀環(huán)境的調(diào)查，分析宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，主動(dòng)地適應(yīng)甚至超前引導(dǎo)宏觀環(huán)境的變化。
    宏觀環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾方面的內(nèi)容：
    ①政治因素調(diào)查。主要是對(duì)政治制度、政治形
勢(shì)、政策、法律等因素進(jìn)行調(diào)查，考察目標(biāo)市場(chǎng)的政治制度如何？政局是否穩(wěn)定？政策是否具有連續(xù)性？考察法律方面的情況，企業(yè)不僅必須了解與自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的法律，還必須了解正在建議制定的影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)法律，如提出的有關(guān)定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、人員推銷(xiāo)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牧⒎ㄗh案。企業(yè)對(duì)法律因素進(jìn)行調(diào)查，還要求在了解法律條文的基礎(chǔ)上，努力具備解釋法律條文的能力。有關(guān)政治因素方面的內(nèi)容，可從報(bào)紙、雜志中，也可從實(shí)地考察中得到。
    ②經(jīng)濟(jì)因素調(diào)查。主要是對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況、自然資源和能源的儲(chǔ)量及開(kāi)發(fā)、國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的增長(zhǎng)情況及對(duì)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力變化的影響、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、景氣循環(huán)的指標(biāo)等進(jìn)行調(diào)查，充分了解這些方面的信息有助于安排企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
    ③科技因素的調(diào)查。就是對(duì)科技的發(fā)展、進(jìn)步以及在社會(huì)生活中的應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查。
    ④自然地理因素的調(diào)查。是指對(duì)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置、氣候條件、地形地貌、交通運(yùn)輸及其它相關(guān)的自然地理環(huán)境的調(diào)查。
    ⑤社會(huì)文化因素的調(diào)查。是指對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在的目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化因素進(jìn)行調(diào)查，考察這些居民的職業(yè)、受教育程度、民族特點(diǎn)、宗教信仰、道德、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等內(nèi)容。
    2．競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)調(diào)查
    競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)調(diào)查包括以下內(nèi)容：
    ①競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)。企業(yè)要了解競(jìng)爭(zhēng)者是哪些公司，與本企業(yè)屬于何種形式的競(jìng)爭(zhēng)，是愿望競(jìng)爭(zhēng)者，一般競(jìng)爭(zhēng)者還是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，品牌競(jìng)爭(zhēng)者？企業(yè)要密切注意后兩種形式的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，要了解這些同行競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與規(guī)模。 ②競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)因素。企業(yè)要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品品種、數(shù)量、成本；了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、利潤(rùn)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)方式；了解競(jìng)爭(zhēng)者在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)方面的新動(dòng)向。
    ③競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段。企業(yè)要了解競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略和手段；了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略；了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及變化趨勢(shì)；了解競(jìng)爭(zhēng)者在企業(yè)組織上的變化。
    3．市場(chǎng)需求調(diào)查
    市場(chǎng)需求調(diào)查就是通過(guò)調(diào)查、研究、考察市場(chǎng)需求情況，把產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況用數(shù)量表示出來(lái)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的調(diào)查，前者的數(shù)量比較容易掌握，后者則需要認(rèn)真地進(jìn)行考察。
    市場(chǎng)潛在需求量是指在一定時(shí)期、一定地區(qū)內(nèi)估計(jì)從所有企業(yè)可能購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的總量。市場(chǎng)潛在需求量的調(diào)查，可以幫助企業(yè)估計(jì)在某一具體市場(chǎng)內(nèi)究竟應(yīng)該投放多大的營(yíng)銷(xiāo)力量（如廣告和推銷(xiāo)力量）。市場(chǎng)潛在需求量可以用各種資料進(jìn)行預(yù)測(cè)，例如，可通過(guò)考察消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化趨勢(shì)，宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生的影響，競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售變化等來(lái)加以考察。
    4．消費(fèi)者或用戶調(diào)查
    消費(fèi)者或用戶調(diào)查是對(duì)消費(fèi)者或用戶及其購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行考察。它主要包括調(diào)查以下內(nèi)容：人口資料（人口和人口發(fā)展趨勢(shì)）；本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人，則要考察他們的民族、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等資料；如果購(gòu)買(mǎi)者是工業(yè)用戶或其它組織，則要調(diào)查其資信狀況、規(guī)模大小、發(fā)展前景等；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力（收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)）；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（可能購(gòu)買(mǎi)、暫不購(gòu)買(mǎi)或不想購(gòu)買(mǎi)）；誰(shuí)是主要的購(gòu)買(mǎi)者，誰(shuí)是忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策人，誰(shuí)是使用者，誰(shuí)是新產(chǎn)品的首先使用者和非首先使用者；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)者是否滿意；消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的印象和信賴程度等等。
    5．營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)查
    產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是企業(yè)的可控制因素，如何最佳組合和配用這四個(gè)因素是企業(yè)的產(chǎn)品能否成功地進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)必須在消費(fèi)者或用戶調(diào)查的基礎(chǔ)上，分別就產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行調(diào)查。
    ①產(chǎn)品調(diào)查。主要是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的考察，包括產(chǎn)品的生命周期處于哪個(gè)階段？能否擴(kuò)大應(yīng)用領(lǐng)域、開(kāi)發(fā)新用途？商標(biāo)存在哪些問(wèn)題？產(chǎn)品的質(zhì)量和性能評(píng)價(jià)如何？消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品的顏色、大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格、所用材料、操作特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、使用方式、使用條件等有哪些具體要求？對(duì)服務(wù)種類(lèi)、服務(wù)方式等有哪些具體要求？競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在這方面有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)？有哪些失敗的教訓(xùn)？
    ②價(jià)格調(diào)查。主要包括產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性如何？競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的供求狀況和價(jià)格水平如何？顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受力和敏感程度如何？新產(chǎn)品如何定價(jià)？老產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整？
    ③分銷(xiāo)渠道調(diào)查。企業(yè)在這方面需要調(diào)查的內(nèi)容包括：本企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的常規(guī)分銷(xiāo)渠道有哪些？其它可供選擇的非常規(guī)渠道有哪些？它們的應(yīng)用條件和利弊是什么？各類(lèi)渠道成員在技術(shù)、服務(wù)、促銷(xiāo)、資金等方面的能力如何？它們的存貨水平如何？目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的條件如何？本企業(yè)產(chǎn)品的最主要的中間商有哪幾家？經(jīng)營(yíng)狀況（如規(guī)模、營(yíng)業(yè)額及增長(zhǎng)速度、經(jīng)營(yíng)范圍、顧客類(lèi)別、地區(qū)分布等）如何？
    ④促銷(xiāo)調(diào)查。促銷(xiāo)的主要方式包括廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)調(diào)查，就是要考察這些內(nèi)容。廣告方面的考察內(nèi)容包括：顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所追求的根本利益是什么？如何確定廣告主題？目標(biāo)市場(chǎng)的顧客習(xí)慣于哪一種廣告?zhèn)鞑シ绞�？�?duì)畫(huà)面、色彩、語(yǔ)言有哪些偏好和禁忌？選擇使用哪一種廣告媒體？如何確定廣告預(yù)算及其預(yù)算的分配？廣告的效果如何？如何選擇廣告公司？另外，還包括如何安排人員推銷(xiāo)？如何考察其效果？如何安排公共關(guān)系的活動(dòng)方式及營(yíng)業(yè)推廣的活動(dòng)方式？